Medios de comunicación
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban
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•Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
•Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
•Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
Medios masivos 3
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
1 Televisión:
La televisión es, por excelencia, el medio masivo más utilizado en la sociedad chilena. Con un 53,1% durante 1999, la televisión bate todos los récords de inversiones publicitarias, superando los 22 millones de UF anualmente, seguido muy de lejos por los diarios que suman los 12 millones anuales en inversión publicitaria. Además, la televisión tiene un porcentaje de participación de mercado de un 58,1%.
Ventajas
•Alta cobertura geográfica: llega, prácticamente al 90% del país.
•Gran diversidad de programación: la programación se desarrolla con el fin de llamar la atención de los espectadores, permitiendo así a los anunciantes decidir sobre el canal más apropiado para presentar sus avisos.
•Posee un gran alcance, captando una importante cantidad de público en un período mínimo de tiempo.
•Alto nivel de impacto.
•Es el único medio audiovisual (junto con el cine), lo que permite una mejor y más completa información.
•Medio evaluable: cuenta con el sistema de medición de audiencia people meter. Este sistema permite evaluar los distintos canales y programas de televisión, por medio del rating.
•Es un medio masivo: se caracteriza por ofrecer una variada programación a sus espectadores, de acuerdo a las características propias de cada grupo objetivo, permitiendo así, llegar a cada uno de los chilenos.
•Ofrece variadas alternativas de presencia publicitaria: además de las tandas comerciales, existen los auspicios de programas, concursos acerca del producto, microcomerciales
Desventajas
•Alto riesgo de fuga: es muy fácil que el espectador esté mirando la televisión sin “observar”, es decir, que no preste atención a lo que está viendo.
•El zapping: al espectador, sobre todo al público masculino, le gusta mucho pasar canal por canal sin buscar algo que sea de su agrado, sino más bien, viendo un trozo de cada programa.
•La saturación de tandas: como se dijo anteriormente, la televisión posee más de la mitad de las inversiones en medios publicitarios nacionales, lo que conlleva a una sobre exhibición de comerciales, distrayendo al espectador, y a la vez, provocando mucho “ruido”.
•Dificultad en la planificación y elección de los soportes más adecuados: esto sucede ya que es extremadamente difícil determinar que programas ve cada grupo objetivo y además porque en Chile aún no hay un sistema correcto para dividir a los distintos grupos.
•Se debe tomar en cuenta si el soporte seleccionado es de cobertura local o nacional.
Televisión por cable
La televisión por cable es un servicio de televisión pagado, que consiste en que una empresa, por medio de un cable, conecta a una cantidad de abonados o usuarios, una señal que transmite una serie de canales con programación determinada y de cobertura territorial limitada. Las señales que son transmitidas se pueden dividir en dos tipologías: las del tipo generalista (con variedad de programaciones) o de tipo temática (con un tipo de programación determinada).
A la televisión por cable sólo acceden personas con un nivel socioeconómico más elevado. Sólo el 8,5% de la población chilena posee este servicio, aunque durante los últimos 2 años, este servicio ha crecido en un 60%
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La radio como medio de comunicación
La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.
La radio es un medio de comunicación que llega a todas las clases sociales. Establece un contacto mas personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado de participación en el acontecimiento o noticia que se esta transmitiendo.
Es un medio selectivo y flexible. El público del mismo no recibe tan frecuentemente los mensajes como el de los otros medios y además el receptor de la radio suele ser menos culto y más sugestionable en la mayoría de los casos.
Como medio de comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un mercado con un presupuesto mucho mas bajo del que se necesita en otros medios, es por eso, que es mayor la audiencia potencial de la radio
Aspectos técnicos
La radiocomunicación es la tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Estas ondas no requieren un medio físico de transporte, por lo que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío
Radios de baja potencia
En la historia reciente de la radio, han aparecido las radios de baja potencia, constituidas bajo la idea de radio libre o radio comunitaria, con la idea de oponerse a la imposición de un monólogo comercial de mensajes y que permitan una mayor cercanía de la radio con la comunidad
3 Periodocos: El periódico como medio de comunicación 5
La empresa periodística produce de manera industrial un objeto-mercancía característico, el diario, que es fundamentalmente un soporte de mensajes diversos (sobre todo mensajes de información noticiosa y publicitaria) destinados a un público amplio y heterogéneo. En este sentido, el periódico constituye un importante instrumento de difusión social de mensajes: un medio de comunicación de masas. Un medio de comunicación es un intermediario entre el emisor y el receptor,instrumento para el registro, la conservación, la multiplicación, el transporte, la transmisión y la difusión de mensajes en el espacio y en el tiempo. Los medios de comunicación de masas se caracterizan por la difusión, de manera más o menos inmediata y simultánea, de mensajes diversos y renovados a públicos cuantitativamente importantes. El funcionamiento del medio de comunicación de masas denominado periódicoconstituye un proceso susceptible de ser analizado en tres grandes fases: producción, transmisión-conservación y emisión. La producción del mensaje periodístico se descompone en una serie de operaciones que se inicia en la captación-recepción del mensaje en bruto (asistencia al acontecimiento, presencia del hecho) o semielaborado (notas del reportero, narración telefónica) por el medio de comunicación. Esta operación implica una codificación (transcripción y fundición tipográficas, por ejemplo). Enseguida, es preciso organizar, montar y disponer los diversos elementos del mensaje en el mosaico escrito-visual característico del cuadro de la plana periodística, cualquiera que sea su formato: el tratamiento o composición busca el equilibrio o el contraste, la proporción, el ritmo o la armonía mediante procedimientos que no sean la simple adición o sucesión lineales de textos e ilustraciones, sino ante todo el producto de la proximidad o contigüidad de elementos semejantes o dispares
4 revistas 6
medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada. Por ejemplo la revista Ella, del diario La Prensa y la revista 7 del diario El PanamáAmérica, que tratan sobre temas de mujeres, farándula, cocina etc.
Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés general. Esta división en revistas de interés general y especializadas es sólo una de las diversas formas de clasificarlas. En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia. Entre las características que los compradores de medios consideran están las siguientes:
•El porcentaje de la publicación que se lee por completo •Lealtad del lector •Características demográficas del lector •La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos por correo •Secciones especiales •Número de lectores rotativos.
El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional. Durante la mayor parte de su breve historia, la estructura de la industria de la televisión en Panamá fue hacia delante. Había dos estaciones de televisión: RPC Televisión, Canal 4 y Televisora Nacional, Canal 2. Sin embargo, durante la última dos década, la industria se ha sacudido por el surgimiento de nuevas estaciones debido al crecimiento y los cambios en el sistema de televisión pública y, por encima de todo, debido a la popularidad de la televisión por cable, las nuevas estaciones de televisión son: Canal 5, Telemetro Canal 13 y Canal 21.
Como resultado de los niveles de teleaudiencia y persuasión de este medio, se dispone de una enorme cantidad de información acerca de las audiencia. Los datos demográficos indican que la televisión alcanza un gran porcentaje de la población la mayor parte del tiempo.
La televisión no es sólo un medio omnipresente sino en extremo costoso. Con el costo promedio de un tiempo estelar 1, 200,00 balboas para un anuncio comercial de 30 segundo, el rango puede ir aumentando dependiendo del programa y el rating del programa.
Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en television
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Las posibilidades (y, en parte, ya la realidad) de Internet no se reducen a su condición de nuevo canal para los medios de comunicación tradicionales, sino que convierten a Internet en un nuevo 'medio de comunicación', cualitativamente distinto de los medios existentes. Sin dejar de seguir siendo un nuevo canal (con grandes ventajas, como hemos visto, al menos como 'canal secundario') para los medios tradicionales, la combinación, en el mismo proceso informativo, de los lenguajes y recursos propios de los otros medios, potenciados enormemente en sus capacidades y su articulación, va creando un nuevo lenguaje, complejo, cuyo desarrollo está convirtiendo Internet en un nuevo medio de comunicación, tan característico y diferenciado de los demás como cualquiera de los existentes.
Esa posibilidad está ya claramente anticipada en los diversos desarrollos de los medios tradicionales que pueden producirse (y se están produciendo, de hecho) al utilizar dichos medios Internet como canal secundario. En realidad, en dichos desarrollos se está produciendo ya una convergencia, sobre el terreno que les brinda Internet, de todos los medios de comunicación tradicionales. En la convergencia e integración plena de esos desarrollos consiste el 'nuevo medio de comunicación'.
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El cine como medio para la comunicación intercultural. La paradoja de un aparente intercambio entre culturas
El cine surgió como un intento de reproducción fiel de la realidad que se colocaba ante el objetivo. Sin embargo, a los pocos años de vida, se descubrió su potencial significativo y en torno a la imagen y el sonido nació un lenguaje específicamente audiovisual.A raíz del fenómeno surgieron diversos puntos de controversia; desde aquí se destacarán dos. El primero de ellos, respecto a la consideración del cine como lenguaje o como confluencia de diversos ámbitos. El segundo centra su atención en la consideración del cine como arte, equiparable a la pintura o la música. En cualquiera de los dos casos hay que atender a la dimensión social del mismo ya que desarrolla su actividad sumido en un entorno cultural del que recibe influencias notables y al cual confiere una especial aportación.Sin embargo, la naturaleza misma del cine le hace traspasar barreras y por ello el contacto entre culturas es inevitable. La adaptación de los productos cinematográficos a esos nuevos entornos de sentido trae consigo una interesante reflexión acerca de las relaciones interculturales que se desarrolla a continuación.
2 Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de 9 medios que incluye los siguiente tipos de medios de comunicación
1 Medios en Exteriores o Publicidad Exterior
Se considera publicidad exterior aquélla que utiliza lugares públicos1 para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior
Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran:
+La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.2 Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. + Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana. + Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol. + La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.) Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaña.
Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:
+ Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto. +Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos. +No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.
+ Problemas de ubicación. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes. +Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.
En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos.
Asimismo, en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes, generalmente está restringida la publicidad del tabaco
